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利用抱怨也可以创新?

时间:2011-12-11 14:17 来源: 作者: 阅读:

想过把抱怨与创新结合起来吗?

抱怨是一种不协调,这种不协调大部分不是产生于内部,而是来源于外部。不协调在价值链的每一个环节都有可能产生,特别是价值链的最后环节,那就是消费者这个环节。来源于消费者的抱怨这种不协调才是企业创新的最好源泉。

抱怨是一种不满意,是顾客、渠道商、员工和供应商对企业的产品质量、产品价格、产品的售后服务和人员的服务态度等等的不满意,或者是股东对投入产出比的不满意。这些不满意其实都包含着一种不对称性,在不对称中通过我们自身的努力是可以发现和找到对称的。这就是我们创新的途径和方法。

创新分为产品创新、制度创新和社会创新。我们现在所说的创新基本都是在讲产品创新和制度创新,因为社会创新是政治家们的工作和责任。所以,我们在筛选抱怨的时候主要是把对产品、制度和流程这些方面的不满意寻找创新的改进方法、灵感和创意,不是盲目地、没有目的地把所有的抱怨都当作重要信息来处理,这样做会劳民伤财。

那么,我们从那些抱怨中找到创新的途径和方法?

第一、在消费者的抱怨中找到创新

消费者的抱怨一般都是直接对产品、服务、速度以及物流配送等的不满意。但是,他们一般都不会直接把不满意说出来,除非他们对这些内容很关注,对这些品牌情有独钟,又或者是面对的是垄断企业,消费者没有其他选择,他们才会把对企业的不满意真实地表达出来;否则,他们是情愿转换交易场所或者是转换产品和服务也不会贸然把这些不满意吐露出来。

据调查,消费者不满意购买的产品的情况时,直接向企业提出抱怨的消费者中有70%的人会重复购买。如果抱怨处理情况让他们感到满意,这个比例还会上升到90%以上。然而,消费者感到不满意的时候,并不一定会直接向企业进行反映。有些消费者可能不采取任何行动;有些消费者可能更愿意向亲朋好友倾诉,或者保持沉默愤怒中不再购买;而更为极端的行为则是投诉到消委会或者法院。

美国人曾对这一现象有过深入的研究:“人们往往更愿意跟别人谈起自己的负面经历,而不是正面经历。研究结果显示,客户如果感到满意,那么他会将自己的感受告诉大约3个人左右;而如果感到不满意,则会告诉大约11个人左右。这是因为,正面经历往往在大家的预期范围内,很容易被忘却;而一些本能解决的产品负面问题却往往令人生气,感到沮丧失望,从而激发人们将这些经历拿出来告诉别人,口口相传。”正是应了一句中国老话:“好事不出门,坏事传千里”。

不满意购买产品发生以后,消费者能够直接向企业提出抱怨,说明其对企业或者品牌还是有信心的,还愿意继续购买该品牌,还愿意与该企业打交道,希望这个企业能做出方案进行改善。这时候,消费者的直接抱怨为企业提供了发现并改正问题的机会,为企业的创新提供了一个途径和改良的方法。

所以,当发现消费者对产品和服务不满意的时候,我们应该努力把这种不满意变成是企业创新的突破口,把问题点拿出来分解和分析,至少也要把这种问题的根源找到,然后,提出改善产品质量、服务质量,改进流程、改进标准。

第二、从渠道商的抱怨中找到创新

渠道商是最接近终端的,他们的意见基本上能代表消费者的意见,他们对企业提出的建议往往是最实质性的。比如说产品质量不稳定,送货太慢,断货厉害,没有及时对包装物更新换代,业务人员的工作没有实效等等,这都是企业常有和发生的问题。遇到这样的问题,企业是如何反应和改进?假如问题没有上传到高层那里,一般企业可能只是改正了这次所犯的错误,许多企业都害怕出现的问题传到领导那里;有的企业纵然问题上传到高层那里,高层也未必真正重视,甚至也是轻描淡写就过去了,还告诉下属说行业都是这样的。正如乳制品行业的三聚氰胺事件就是一个例证。如果是这样的话,我估计企业不但不(续致信网上一页内容)能把问题真正处理好,还有可能是用尽一切办法去掩盖和隐瞒事实真相,更谈不上利用这些“诉求”来改进创新。

渠道商的抱怨其实是很好的创新机缘。生活用纸企业的中顺集团的三层卷筒纸创新就是一个很好的例子。当时,市面上的所有卫生纸基本都是二层纸,而且还都是压花占多。两层的压花纸的弊病就是水的渗透率过高,用起来很不卫生。这意见来源于某个经销商的抱怨。中顺集团高层马上抓住这个契机,立即推出三层卫生卷纸,还把原来的压花纸做了改进,改用三层平纹纸。这一创新的改进,给中顺集团带来了不少的利益和好处:首先是产品大受市场欢迎,其次是为中顺集团带出了一种创新才能发展的理念,使这种理念在该集团中生根发芽。

渠道商的抱怨也有可能带有个人利益倾向,我们在接受渠道商的抱怨时要会区分其抱怨是否对企业的发展有利,要辨别其抱怨是真是假。比如,某经销商向你提出说管辖他这个区域的业务员与经销商不够配合,要求调换业务员。这个原因一般情况下可能是真实存在,但不一定是业务员的不对,很可能是业务员没有能够满足经销商的利益胃口。所以,作为企业的领导层就不能一味地站在批评业务员的角度,而是应该首先辨明是非,确断真假,然后再下决定。

渠道商的抱怨很多都是对比竞品和竞争对手的一些政策做出的对比性建议,我们可以学习竞争对手的有利一面,但还是要根据自己企业的实际情况做出创新改进,不能人做我做,人动我动,这都是没有多大竞争意义的。凡事从实际出发,不能好高鹜远。创新是一种根据市场需求导向和竞争导向,再结合企业实际情况做出的选择性改进。

第三、利用供应商的抱怨创新

企业价值链的上游是企业的供应商,在中国的企业实际运作中,我们看到绝大部分供应商都是处于弱势地位,很少企业真正能把供应商当做战略伙伴来看待和对待。这是因为企业文化和社会文化所决定的,卖方是孙子,买方是大爷,爷有钱还愁没地方买东西吗?这些话就典型地刻画出买方地位崇高的社会真实情形。所以,供应商往往就会抱怨他们的某些下游企业,他们就会对比行业内同等次的企业的运作和反应程度,他们在抱怨中会寻找出他们自己觉得优秀的企业来合作。如果被抱怨的企业没能及时地做出反应改进创新,就很容易给企业拖下后腿。

作为要塑造优秀品质的企业首先要学会尊重每一位合作伙伴,尊重每一家供应商,对供应商不能当做孙子来看待。这样供应商才会真诚地向你提出建议,他们才会敢于把抱怨的话说出来。供应商的抱怨一般都是针对企业的诚信、流程、人员态度和合同执行情况而发生的,这些抱怨对改善企业的速度和面貌都有一定的作用,我们不能忽视和轻慢。

(责任编辑:Admin)

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